Asiakashankinta muuttuu - muututko sinä?

Saamme tehdä päivittäin töitä erilaisten, mielenkiintoisten projektien parissa yhdessä asiakkaidemme kanssa. Monet heistä ovat omien toimialojensa huippuosaajia, joilta löytyy valtava määrä kontekstiosaamista, mutta myyntiin käytettävissä olevat resurssit ovat kohtalaisen tiukassa.

Luonnollisesti meidän voimakas tahto on pitää huoli siitä, että palvelut joita tarjoamme vastaavat aidosti asiakkaidemme tarvetta. Tätä kautta olemme päätyneet aika ajoin pohtimaan hyvinkin syvällisesti sitä, että mikä on ennen kaikkea tällaisen ”myyvän asiantuntijan” myynnin problematiikka ja todellinen tarve. Tietysti oleellisesti tähän liittyy se, kuinka tähän tarpeeseen todellisuudessa vastataan, sekä millainen meidän kaltaisen uusasiakashankintatalon tulevaisuuden rooli on.

Perinteinen tapa lähestyä tätä asiaa

Perinteinen tapa ulkoistaa uusasiakashankinnan aktiviteetit on ollut kiteytettynä sanoen sellainen, että etsitään mahdollisimman hyvällä hinta-laatusuhteella palveluita tarjoava kumppani, joka alkaa ottamaan yhteyttä makrotasolla määriteltyyn ”kylmään” segmenttiin. Sitä mukaan kun saadaan tapaamisia sovittua, myyntivastuulliset henkilöt menevät tapaamaan asiakkaita.

Parhaassa tapauksessa tällä mallilla on päästy aika ajoin hyviin tuloksiin, mikäli ajoitus on osunut kohdilleen tai asiakas on sattunut tuntemaan palveluntarjoajan entuudestaan ja harkinnut itse yhteydenottoa. Vaihtoehtoisesti ja väitän että useammin on käynyt niin, että ajoitus on ollut pielessä, on käyty tutustumassa ja ikävimmässä tapauksessa kiireinen myyjä on saattanut unohtaa follow-upata tavatun asiakkaan myöhemmin, kun ajankohta olisi ollut hedelmällinen.

Meidän palveluntarjoajien myyntiargumentit ja yhteistyön laadulliset mittarit ovat perinteisesti olleet joko määrä (tapaamisten/soittoyritysten), laatu (hitrate soitoissa) tai parhaassa tapauksessa molemmat. Sinänsä nämä ovat mielestäni ihan valideja ja tärkeitä pointteja, mutta asiakkaan näkökulmasta nämä kertovat vain potentiaalisen kumppanin suorituskyvystä ja ammattitaidosta. Millä tavalla nämä auttavat konkreettisesti monimutkaisia palveluita myyvää B2B-yritystä olemaan entistä tehokkaampi myynnissä, kun resurssit ovat tiukassa?

Vastaus on helppo: ei juuri mitenkään. Tietysti volyymillä osutaan määrällisesti useammin oikeaan hetkeen, mutta hitrate (kaupat/tapaamiset) pysyy ennallaan, sillä määrä ei vieläkään korvaa laatua.

Lisäksi monesti määrän nostaminen ei edes ole vaihtoehto, sillä resursseja ei yksinkertaisesti ole riittävästi. Tästä syystä meidän vahva kokemus on, että nykyisen digitaalisen ja täynnä informaatiota olevan maailman, sekä asiakaskäyttäytymisen jatkuvan muutoksen tuomat uudet haasteet vaativat myös uusia ratkaisuja - niin palveluntarjoajan kuin asiakkaankin osalta.

Asiakkaan ostamiseen vastaaminen uusasiakashankinnan tasolla

Palveluntarjoajien osalta muutos tulee olemaan varmasti raju ja uskoakseni tuolloin niin sanotusti ”karsitaan jyvät akanoista”. Itse kylmäsoittaminen tuskin häviää mihinkään vielä hetkeen, mutta mitä enemmän aikaa kuluu, sitä valveutuneempia asiakkaat ovat ja tuolloin keskinkertainen kylmä puhelu ei tule kohderyhmästä riippumatta missään tapauksessa enää johtamaan tapaamiseen. Tämä tosin on ollut jo pidemmän aikaa arkipäivää isompien yritysten johtoa tavoitellessa.

Muutos edellyttää palveluntarjoajalta huomattavasti aiempaa asiakaslähtöisempää otetta ja ennen kaikkea kykyä sekä edellytyksiä ymmärtää ja ratkoa asiakkaan myynnin ongelmia. Meidän näkemyksen mukaan haasteita, joihin myös uusasiakashankinnan palveluntarjoajan tulee kyetä vastaamaan ovat myyntiprosessin näkökulmasta muun muassa seuraavat:

1. Miten tunnistaa potentiaalinen asiakas, jonka ostoikkuna on auki tai aukeamassa?
2. Kuinka päästä mukaan asiakkaan ”shortlistille” jo silloin, kun hän vertaa palveluntarjoajia?
3. Kuinka vältetään hintakilpailuasetelma, erotutaan positiivisesti kilpailijoista ja kommunikoidaan tuloksellisesti oman palvelun arvo asiakkaalle?
4. Kuinka päästään oikeaan aikaan istumaan potentiaalisen asiakkaan kanssa samaan pöytään?
5. Kuinka saada entistä useammista tapaamisista kauppaa?

Perinteisillä kylmäsoitoilla vastataan hyvällä tuurilla näistä ainoastaan haasteeseen numero 4, eli palaveri saadaan kyllä järjestettyä, jos asiakkaalla sattuu olemaan tarve tai soittaja on riittävän hyvä. Toki positiivista erottumistakin saadaan aikaan, mikäli myyntiviesti on kirkas ja puhuttelee asiakasta. Loppu onkin pitkälti tuurista ja myyjän henkilökohtaisista taidoista kiinni.

Miten muutos tehdään ja mitä se edellyttää?

Uudet digitaaliset kanavat ovat avanneet ja avaavat meille jatkuvasti valtavasti mahdollisuuksia, joiden täysi potentiaali on toistaiseksi jäänyt suurimmalla osalla B2B-yrityksiä hyödyntämättä. Asiakkaiden ostoprosessin alku siirtyy toimialasta riippumatta verkkoon ja tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että mikäli omat myyntipanostukset halutaan kohdentaa ensisijaisesti niihin asiakkaisiin joiden ostoikkuna on joko auki tai aukeamassa, tulee yrityksellä olla kyky tunnistaa hiljaiset, niin sanotut ”digitaaliset ostosignaalit” oikea-aikaisesti.

Tähän haasteeseen vastataan tehokkaimmin ottamalla käyttöön omaan markkinointiin systemaattinen inbound-lähestyminen, jota kehitetään jatkuvasti vastaamaan entistä paremmin asiakkaiden ostoprosessiin.

Tämä yksinään ei luonnollisesti riitä, vaan todennettaviin ja parempiin tuloksiin pääseminen edellyttää yrityksiltä markkinoinnin ja myynnin prosessien saumatonta yhdistämistä toisiinsa, sekä ennen kaikkea yhteistä mittarointia ja johtamistapaa. Keskeinen menestystekijä on ja tulee vielä voimakkaammin olemaan ketteryys, sekä sujuva ja avoin kommunikaatio myynnin, pre-salesin ja markkinoinnin välillä.

Uskomme vahvasti, että meidän kaltaisten uusasiakashankinnan palveluntarjoajien rooli tässä funktiossa tulee olemaan kuvatun kaltainen ”linkki” yritysten markkinoinnin ja myynnin välissä. Konkreettinen rooli on ottaa oikea-aikaisesti yhteys esilämmiteltyyn asiakkaaseen, ohjata asiakasta systemaattisesti eteenpäin hänen ostoprosessissa, sekä tuottaa relevanttia ja liiketoimintaa kehittävää dataa asiakasrajapinnasta niin markkinoinnin, kuin myynninkin käyttöön.

Tällainen toimintamalli vaatii pre-sales palveluntarjoajalta avoimen ja sujuvan kommunikaation lisäksi riittävää liiketoimintaymmärrystä, sekä näkemystä myös inbound-markkinointiin, jotta oikeasti hyödyllistä inputia olisi edes mahdollista antaa - puhumattakaan asiakkaan ongelmien ratkomisesta puhelimessa. Tästä syystä uskomme, että tulevaisuudessa uusasiakashankinnan palveluntarjoajien määrä tulee laskemaan, mutta vastaavasti laatu paranee kun rekrytointiin on kiinnitettävä huomattavasti enemmän huomiota kuin aiemmin.

Suorituksen jatkuva ja ketterä parantaminen

Lämpiminkään liidi tai ketterin yhteistyö ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita kauppaa ja entistä tuloksellisempaa asiakashankintaa. Asiakkaiden vaatimukset ja odotukset kasvavat jatkuvasti ja tulevaisuuden kumppaniksi halutaan valita varmasti oikea palveluntarjoaja alalla kuin alalla. Tämä on tietysti itsessään hyvinkin itsestään selvä asia, joka kuitenkin korostuu päivä päivältä enemmän, kun saatavilla olevan informaation ja vaihtoehtojen määrä kasvaa.

Tästä syystä myös omaa suoritusta myynnissä on kyettävä jatkuvasti optimoimaan sellaiseksi, että se aidosti vastaa erilaisten asiakkaiden muuttuviin odotuksiin ja vaatimuksiin. Liian usein myyntiorganisaatiot kehittävät toimintaansa hyvinkin sisäsyntyisesti, tai vaihtoehtoisesti valmennuksia myyvän tahon onnistuneen suorituksen johdosta. Tietysti uudet taidot eivät ole ikinä pahasta, mutta kuka tietäisi paremmin todelliset avaimet hyvään asiakaskokemukseen ja sitä kautta entistä useampiin kauppoihin, kuin itse asiakas? :)

Mikäli moderni myyjä haluaa kehittyä todelliseksi asiakkaan avainhenkilöksi, kannattaa meidän kokemuksen mukaan aloittaa systemaattinen ja jatkuva asiakaskokemuksen varmistaminen asiakkaalta ja verrata tätä myyjän itsearvioon. Sähköiset kyselytyökalut ovat ehdottoman hyviä, mutta tässä tapauksessa puhelin on edelleen varmin ja henkilökohtaisin tapa saada asiakkaalta varma, rehellinen ja riittävän tarkka palaute.

Tunnistamalla ”kuilut” myyjältä ja asiakkaalta saadun palautteen välillä, saadaan oikeissa käsissä aikaan eräänlainen backlog henkilökohtaisista kehityskohteista kaikkien myyjien osalta. Tämä mahdollistaa sekä nopean reagoinnin, että räätälöityjen ja henkilökohtaisiin kehitystarpeisiin perustuvien valmennusohjelmien rakentamisen.

Uudenlainen myyntiputki ja tapa vastata asiakkaiden tarpeisiin

Mikäli asiakaskäyttäytymisen muutokseen halutaan vastata tehokkaimmalla mahdollisimmalla tavalla, tulee modernin ja asiakkaan ostamiseen perustuvan myyntiputken rakentaminen vaatimaan entistä kokonaisvaltaisempaa asiakaskokemuksen huomioimista ja johtamista. Uusi malli näyttää kutakuinkin tältä:

Periaatteessa tähän kuvaan tulisi lisätä vielä räätälöity ja asiakaskokemukseen perustuva valmennus/coaching, jolloin puhutaan leikkisästi sanoen integroidusta myynnin, markkinoinnin ja valmennuksen prosessista.

Kaiken tämän voi totta kai tehdä in-housena, joka edellyttää monesti luutuneista asenteista ja tavoista luopumista, sekä uusien tietojen ja taitojen omaksumista. Vaihtoehtoisesti oikeanlaisen kumppanin kanssa koko prosessi on mahdollista ulkoistaa.

Molemmissa tapauksissa yhteinen nimittäjä on se, että jo pelkästään rahan ja ajan säästämiseksi kumppaniksi kannattaa valita yritys, jolla on saman katon alla resurssit toteuttaa ja viedä onnistuneesti läpi haluttu muutos, oli se kuinka suppea tai laaja tahansa.

Tällöin palvelu ja itse käytännön tekeminen skaalautuu ketterästi tarpeen, budjetin sekä asiakkaan mukaan ja lopputulemana myynti voi keskittyä siihen mitä parhaiten osaa, eli kaupantekoon ja asiakkaiden palvelemiseen.

Tästä syystä meillä on Adeptuksen ja Vipu Internationalin yhteinen ISM-Toimisto, jossa yhdistetään kokemuksen tuoma varmuus nuoruuden intoon ja luodaan uutta, entistä asiakaslähtöisempää ja parempaa myyntiä.