Istut neukkarissa asiakkaasi kanssa, jonka kanssa kävit juuri hedelmällisen keskustelun. Asiakkaasi vaikuttui esittämästäsi ratkaisusta ja syvällisestä tiedon tasostasi.
"Olipa mielenkiintoinen juttu! ", asiakkaasi kertoo intoa puhkuen. "Teetkö tästä tarjouksen, niin palaan asiaan heti kuin mahdollista."
"Ilman muuta!", vastaat innostuneena, ja palaat toimistollesi laatimaan tarjousta.
Myöhemmin soitat perään kysyäksesi päätöstä, mutta yllätykseksesi et saa vastausta. Itseasiassa, tämä oli viimeinen kerta kun kuulit asiakkaasta mitään.
"Mitä h**vettiä! Tein kaiken oikein! Tämä oli täysin oikea ratkaisu heidän tilanteeseen. Mitä tein väärin?"
Kuulostaako tutulta? Minulle ainakin.
Äskeinen tilanne vaikuttaisi äkkiseltään klousausongelmalta, mutta ei sitä ole. Moni myyntikouluttaja neuvoisi palaamaan ratkaisun hyötyihin, ja kysymään kauppaa vielä 5-6 kertaa, kunnes asiakas suostuu ostamaan.
Tiedämme kuitenkin molemmat, että asia ei ole näin yksinkertainen.
Neuropsykologit Bede Broshnan ja Martin Fairn ovat tutkineet ostopäätökseen liittyviä psykologisia lainalaisuuksia jo yli 15 vuoden ajan.
Heidän havaintonsa on, että suurin syy kauppojen kaatumiselle on myyjän tapa "oikoa" asiakkaan päätöksentekoprosessissa. Näin kävi myös alun esimerkissä. Ongelma on siinä, että meitä myyjiä opetetaan noudattamaan myyntiprosessia - ei asiakkaan ostoprosessia.
Mitä tämä tarkoittaa myynnin ammattilaiselle?
Ihmisen päätöksentekoprosessi on aina sama. Ei ole väliä, onko tuotteesi kallis tai halpa, onko asiakas eurooppalainen vai aasialainen, tai onko myytävä tuote käsin kosketeltava vai abstrakti. Tapamme ostaa on aina sama.
Ymmärtämällä myyntiä ostajan näkökulmasta, opimme luomaan parempia asiakassuhteita ja alamme näkemään tiettyjä toistettavia lainalaisuuksia ostopäätöksen ja mahdollisten vastaväitteiden takana. Tulemme siis paremmiksi myyjiksi.
Vanha sanonta "ihmiset ostavat tunteella ja perustelevat päätöksensä järjellä" ei ole kaukana totuudesta.
Oletko koskaan tullut ajatelleeksi, mihin puolet suomalaisista tarvitsevat muumimukeja, joita yleisesti pidetään melko arvokkaina?
Eikö halvemmallakin pärjäisi? Tokmannin 2 €:n mukista joisi samalla tavalla kuin 20 € merkkimukista. Eivätkä kaikki edes ota niitä käyttöön, vaan pistävät ne lasivitriiniin pölyttymään.
Minkä loogisen tarpeen ne siis oikeastaan täyttävät?
Tässä piilee tärkeä opetus myynnin ammattilaisille: Monella myyjällä on tapana aloittaa keskustelu suoraan asiakkaan loogisesta tarpeesta, kun psykologisesti ostopäätös alkaa paljon aiemmin - nimittäin tunteesta.
Tuo tunne tai halu on samalla tärkein ostopäätöstämme ohjaava tekijä. Se sama henkilö joka käytti juuri 20 € muumimukiin, on sama joka valittaa kun maidon hinta nousi taas kymmenellä sentillä.
Toki saatat miettiä, että muumimukeista puhuminen on vielä melko kaukana satojentuhansien laitehankinnoista. Ja olet oikeassa.
Neuropsykologia on kuitenkin osoittanut, että kaikkein loogisimpiakin valintojamme ohjaavat vahvasti tunteet. Paljon enemmän kuin itse luulemme.
Tunteet ovat biologiaamme koodattu ominaisuus, joka on aikoinaan auttanut meitä selviytymään, kun älyllisiä toimintoja ei vielä ollut. Kognitiivinen ajattelu on kehittynyt vasta paljon myöhemmin.
Tämä sama "ohjelmointi" on edelleen olemassa aivoissamme, ja siksi päätöksemme lähteä muutokseen alkaa ensin tunnereaktiolla, jota seuraa järkiperäinen päättely. "Justification", kuten jenkeissä sanovat.
Jos asiaa on vaikea hahmottaa, voit miettiä sitä myös toiselta kannalta:
Olet varmasti kohdannut tilanteita, joissa asiakkaallasi todella olisi ollut loogista tarvetta ratkaisuusi, mutta he eivät silti ostaneet.
Miksi kukaan toimisi oman etunsa vastaisesti?
Tästä pääsemme ensimmäiseen tärkeään huomioon ostamisessa...
Aivan kuten tunne ohjaa halukkuuttamme lähteä muutokseen, on meihin koodattu sisäinen taipumus perustella nykytilanteemme riittävyyttä joko tyytyväisyydellä tai kohtuullisuudella.
"Ei ole ajankohtaista."
"Olen tyytyväinen nykytilanteeseen."
"Mietin vielä, lähetä lisätietoa"
Tämä on täysin luontaista.
Evoluutio on ohjannut aivomme tarkkailemaan ensisijaisesti uhkia, ja siksi muutostilanteissa huomioimme ensimmäisenä mahdolliset riskit ja vasta sen jälkeen hyödyt.
Myyntityössä tämä tarkoittaa, että sinun tulee päästä tuon kynnyksen yli selvittämällä mitkä ovat ne tunneperäiset ostomotiivit, jotka herättävät asiakkaasi kiinnostuksen.
B2B-myynnissä ostomotiiveja voi olla kolmenlaisia: liiketoiminnallisia, henkilökohtaisia sekä arvoihin liittyviä.
Sinun tehtäväsi on selvittää mitä nuo tavoitteet ovat tai vaihtoehtoisesti herättää asiakkaassa uteliaisuus siitä miten asiat voisivat olla.
Huomaa kuitenkin, että kukin näistä tavoitteista voi olla asiakkaallesi joko kristallinkirkas tai kokonaan tiedostamaton.
Nämä ovat niitä 'kovia faktoja', joita olet todennäköisesti jo tottunut selvittämään:
"Liikevaihdon lisääminen, kustannusten pienentäminen, uuden markkina-alueen valtaaminen, liidien lisääminen, kansainvälistyminen, vaihtuvuuden vähentäminen, tuottavuuden lisääminen, tms."
Näiden tavoitteiden ymmärtäminen on tärkeää, mutta ne yksissään eivät ole koko totuus.
Henkilökohtaiset tavoitteet ovat ostamisen kannalta jo huomattavasti merkittävämpiä.
Ne ovat asioita, jotka ovat asiakkaallesi itselleen merkityksellisiä.
Esimerkiksi arjen helpottaminen, uralla edistyminen tai tärkeän tavoitteen saavuttaminen.
Nämä tavoitteet menevät ostajilla usein liiketoimintatavoitteiden edelle, vaikka sitä ei ääneen sanotakaan.
Muistatko esimerkin, jossa asiakas ei halunnut ostaa tuotettasi, vaikka se olisi ollut hänelle kaikkein järkevin valinta?
Kyse ei ollut järkiperäisestä asiasta, vaan emotionaalisesta.
Yksi syy tähän on voinut olla siinä, että arvo jota myit ei ollut asiakkaallesi merkityksellinen.
Arvopohjaiset tavoitteet perustuvat sanan mukaisesti asiakkaasi arvomaailmaan ja periaatteisiin. Ne ohjaavat päätöksentekoa eniten.
Esimerkkejä arvotavoitteista:
Arvoja on vaikeampi selvittää suoraan, joten vaaditaan tilannetajua ja tunneälyä tulkita niiden merkityksiä keskustelusta.
Hienoa! Olet nyt selvittänyt asiakkaasi ostotavoitteet. Ei muuta kuin myyntikitara soimaan, eikö niin?
Jos olet yhtään kiinnittänyt huomiota sanomisiini, taidat jo tietää vastauksen... Ei missään nimessä!
Olet vasta herättänyt asiakkaasi halun muutosta kohti. Se ei vielä tarkoita, että hän on päättänyt muuttua.
Tämä on se hetki, kun asiakkaasi tunne konkretisoituu tarpeeksi ja hän siirtyy päätöksenteossaan rationaaliselle puolelle:
"Mitä tarvitsen, jotta saan sen mitä haluan?"
"Mitä resursseja tarvitsen? Mitä teknologiaa hyödynnämme? Mitä ratkaisumallia käytämme? Kuinka paljon tähän tulee varata aikaa? Ketkä kaikki osallistuvat tähän? Mitä tämä maksaa?"
Tämä on myös se vaihe, jossa pääset vapauttamaan sisäisen asiantuntijasi ja tuomaan näkemystä asiakkaasi kinkkiseen tilanteeseen.
Tuntemalla asiakkaasi ostomotiivit, osaat nyt auttaa häntä priorisoimaan mitä näiden tavoitteiden saavuttaminen vaatii isossa kuvassa.
Paras tapa tehdä tämä on rakentaa kuilu nykytilan ja tavoitetilan välille.
Asiakkaasi kiinnostus muutosta kohtaan on herännyt ja hänen rationaalinen puolensa ryhtyy nyt tekemään töitä.
Kuilun rakentamisella on tarkoitus auttaa häntä tunnistamaan oikea ratkaisumalli ja toisaalta vahvistaa varmuutta siitä, että muutos on edelleen perusteltua.
Jos esittämäsi ratkaisu tuntuu asiakkaan mielestä liian kalliilta tai vaivalloiselta, on hänelle helpompi valinta olla tekemättä mitään.
Älä kuitenkaan yritä ratkaista asiakkaan ongelmaa vielä sinun tuotteellasi. Sen aika tulee myöhemmin.
1 + 2 sääntö muistuttaa siitä, että yhden asian lisäksi on todennäköisesti kaksi muuta asiaa, joita asiakkaasi tarvitsee päästääkseen tavoitteeseen. Otetaan esimerkki valokuvauksesta.
Loistaviin valokuviin ei riitä pelkästään kamera. Tarvitaan myös erilaisia objektiiveja, tukeva jalusta, lisävalaistusta, kameralaukku jne.
Nämä "lisävarusteet" sinun tulee tunnistaa myös omien asiakkaidesi tilanteesta, jotta he saavat varmasti sen mitä he lähtivät hakemaan!
Tätä kutsutaan myös laajentamiseksi, ja se on loistava tilaisuus erottua kilpailijoista, tuottaa lisäarvoa ja nostaa keskikaupan kokoa!
Esimerkiksi yllä kuvatussa tilanteessa noin 400-600 € kameraostos päätyy noin +1800 € hankintaan. Vaikka asiakas joutui maksamaan enemmän, hän sai enemmän kuin mitä lähti hakemaan ja on todennäköisesti kiitollinen tästä.
Joissain tapauksissa asiakkaasi on voinut myös itse edetä ostoprosessissaan liian nopeasti. Tyypillisesti tämä tulee esiin tavassa kysyä hinta- ja tuotetietoja hyvin aikaisessa vaiheessa.
Tämä voi johtua siitä, että asiakas uskoo jo tietävänsä mitä hän tarvitsee, millä hinnalla ja millä aikataululla.
Moni myyjä tulkitsee tämän vahvana ostosignaalina. He uskovat voittavansa keissin, sillä ovathan he vahvoilla asiakkaan luettelemissa tarpeissa.
Sinä sen sijaan tiedät nyt, ettei ostaminen lähde tarpeesta, vaan halusta.
Tämä on tilaisuutesi erottua tuomalla uutta tulokulmaa asiakkaan tilanteeseen. Pyri erityisesti ymmärtämään miksi henkilö on etsimässä ratkaisua tilanteeseensa.
Hyvä myyjä muistaa palauttaa asiakkaan myös taaksepäin päätöksenteossa ja varmistaa, että henkilö on itse sitoutunut ja jäsentänyt omat motiivinsa ostopäätöksen takana ja ymmärtää, mitä muutoksen aikaansaaminen vaatii.
Ostamisen vaiheet ovat aina asiakkaan päässä, eivätkä myyjän tekniikoissa. Siksi myyjän kannattaa kartuttaa ymmärrystä siitä, mitä asiakkaan mielessä tapahtuu ostamisen aikana.
Kun haluat nopeuttaa tarjouksesi läpimenoa, keskity enemmän keskustelun alku- kuin loppuvaiheeseen. Selvitä erityisesti tunne- ja arvopohjaiset tavoitteet. Kuuntele ymmärtääksesi - älä keskeyttääksesi. Luo kuilu nykytilan ja tavoitetilan välille, tarjoa vaihtoehtoista näkemystä, erotu ratkaisullasi ja rohkaise ostopäätökseen!
Kiinnostuitko? Ota yhteyttä!
Mikko Parikka
040 9022 556
mikko.parikka@adeptus.fi