Hintaa pidetään yleensä järkevän ostopäätöksen perustana. Onhan numero luku, jonka kaikki näkevät samalla tavalla. Vai onko näin? Numero voi olla objektiivinen asia, mutta hinta ei koskaan.
Jokainen ihminen vertaa hintaa aina johonkin vertailukohteeseen – esimerkiksi tuotteesta edellisellä kerralla maksettuun hintaan tai kilpailevien tuotteiden hintaan. Vertailu luo ihmiselle mielikuvan hinnan hyvyydestä sekä herättää tunteita. Se millaisia tunteita hinta herättää riippuu tilanteesta. Aivotutkimuksella kuten EEG:llä tai fMRI:llä voidaan seurata millaisia tunteita eri hinnat herättävät. Olen koonnut joidenkin aivotutkimuksien tuloksia tähän.
Halpa hinta. Tutkimuksessa (Somervuori & Ravaja, 2014) jossa testattiin hinnan herättämiä tunteita päivittäistavaroita ostettaessa todettiin, että halpa hinta herättää positiivia tunteita ja lisää ostohalukkuutta. Tutkimuksessa koehenkilöt tekivät ostoksia ja samanaikaisesti heidän tunnereaktiota seurattiin EEG:llä. Halpa hinta tarjosi tässä tapauksessa taloudellisen hyödyn, jota pidettiin positiivisena asiana.
Kallis hinta. Toisessa tutkimuksessa taas kallis hinta herätti positiivisia tunteita (Shiv et al 2012). Tässä tutkimuksessa aiheena oli viinien hinnoittelu. Tutkimukseen osallistujat saivat maistaa eri hintaisia viinejä ja heitä pyydettiin arvioimaan viinin makua. Jujuna oli, että vastaajat maistoivat täsmälleen samaa viiniä - vain kerrottu hinta viinille vaihteli. Vastaajat raportoivat, että kallis viini on parempaa kuin halpa. Sen lisäksi aivojen hyväolonkeskus aktivoitui enemmän vastaajien juodessa kallista viiniä kuin halpaa viiniä. Kalliin hinnan tuottama mielihyvä ei näin ollen ollut pelkkää mielikuvaa, vaan se loi aidon fysiologisen reaktion.
Keskihintainen. Kolmannessa tilanteessa - jossa testattiin ostosten tekoa verkkokaupassa - herätti taas keskihinta eniten positiivisia tunteita ja luottamusta (Parvinen, Pöyry, Ravaja & Somervuori). Verkko-ostoksissa myyjän luotettavuuden arviointi nousee isona kysymyksenä esille. Tutkimuksessa nähtiin, että keskihintainen tuote herätti eniten luottamusta myyjää kohtaan ja sitä kautta enemmän positiivisia tunteita kuin halpa tai kallis hinta.
Miten tietoa voi hyödyntää kaupallisesti? Koska hinta herättää paljon erilaisia tunteita tilanteesta riippuen, voi yritys parantaa kysyntää tai kannattavuuttaan keskittymällä ostajakokemuksen ymmärtämiseen tilannekohtaisesti. Edelleen yritykset haluavat kuitenkin laskea hinnan kustannusten perusteella ja määrittävät tietyn kateprosentin ja muuttavat hintaa kilpailutilanteen mukaan. Harva yritys ottaa kuitenkaan huomioon psykologiaa hinnoittelun takana tai lähtee rakentamaan hinnoittelua arvoperusteisesti - asiakkaan kokeman hyödyn mukaan.
Ottamalla huomioon hinnoitteluun liittyvän psykologian, Designtutkimuksen asiakkaat ovat parantaneet kannattavuuttaan huomattavasti enemmän kuin perinteisellä katehinnoittelulla.