OEH-analyysi ei pääty hyötyihin

Monet myyjät törmäävät uransa aikana OEH-analyysiksi kutsuttuun muistisääntöön.  Mistä tuo kirjainlyhenne tulee ja miksi myyjän pitäisi olla kiinnostunut siitä? Entä mikä on OEH-mallin unohdettu kirjain? Mikäli etsit vastausta näihin kysymyksiin, jatka lukemista.

OEH tulee sanoista: Ominaisuus, Etu ja Hyöty. Lyhenteen tarkoitus on auttaa kiinnittämään huomio tuotteen ominaisuuksien sijaan hyötyihin, jotta myyjä osaa parhaiten puhutella asiakkaan ostotavoitteita.

• Ominaisuus kuvaa tiettyä faktaa tai piirrettä, joka liittyy myytävään tuotteeseen kuten väri, malli, materiaali, teknologia tms.
• Etu kertoo sen, mitä tuo ominaisuus tekee.
• Hyöty kertoo, mitä tuo etu tarkoittaa asiakkaalle.

Kuvitteellinen esimerkki OEH-mallista autonrenkaiden myynnissä:

Tässä esimerkissä hyötynä on turvallisuus. Pelkkä "Premium XY nastateknologia" ei auttaisi asiakasta ymmärtämään ominaisuuden tuomaa arvoa. Hyvä myyjä osaakin 'tulkita' tuotteiden ominaisuudet asiakkaalle ymmärrettävään ja merkittävään muotoon.

Mutta entä jos asiakas ei ole ensisijaisesti kiinnostunut renkaan turvallisuudesta? Kuvaan astuu OEHM-analyysi.

OEH-analyysin unohdettu kirjain

On hyvä muistaa, että OEH-analyysin tarkoitus ei ole vain listata tusina erilaista hyötyä, kaataa ne saavilla asiakkaan päähän ja sitten toivoa, että asiakas löytää niistä itselleen sopivan hyödyn.

Vaikka hyötyihin keskittyminen on tärkeää, ei nokkelimmistakaan argumenteista ole apua mikäli et tunne asiakkaasi päätöksentekoa ohjaavia tekijöitä. Tästä syystä OEH-taulukon viimeisin ja usein unohdettu kirjainlyhenne onkin M eli merkitys: mitä hyöty merkitsee ostajalle?

Merkitystä ei voi määrittää etukäteen, vaan se on selvitettävä tapauskohtaisesti asiakkaalta. Esimerkiksi tässä tapauksessa myyjä voisi kysyä, hakeeko asiakas renkailta enemmän taloudellisuutta, ajettavuutta, turvallisuutta, hiljaisuutta vai kenties kaikkia näitä?

Selvittämällä merkityksen, osaat tarjota sitä vastaavan hyödyn. Jos palataan äskeiseen rengasesimerkkiin, niin asiakas voisi hakea ensisijaisesti vaikkapa käyttömukavuutta uusilta renkailtaan, jolloin sitä voidaan käyttää esimerkkimme Merkityksenä. Myyjä, joka on perehtynyt asiakkaan toiveisiin osaa nyt esittää oikeanlaisen hyödyn: 

 
Entä jos asiakkaan toiveissa onkin taloudellisuus? 

Samat säännöt Hyödystä ja Merkityksestä pätevät myös B2B-myyntiin. Olethan siis varmistanut, että esittämäsi kustannussäästöt tai myynnin lisäykset ovat asiakkaallesi merkityksellisiä? Onko ROI-laskelman lisäksi jotain muuta, mitä asiakkaasi pitää merkityksellisenä?

Saako ominaisuuksista sitten mainita?

Saa ja pitää. OEH-analyysin tarkoitus on auttaa myyjää viemään keskustelu teknisistä faktoista arvoihin. Usein lopullinen vakuuttuminen kuitenkin vaatii, että asiakas ymmärtää mihin hyödyt perustuvat. Ei olisi kovin uskottavaa, jos myyjä väittäisi, että "tämä rengas on 2x turvallisempi kuin tuo toinen" - ilman mitään perusteita.

Sen sijaan, kun hyödyn perustelee ominaisuudella, on se paljon helpompi sisäistää: "Nämä renkaat auttavat sinua pitämään perheesi turvallisesti tiellä, koska ne käyttävät Premium XY nastateknologiaa, joka takaa paremman märkäpidon."

Milloin ei kannata myydä hyötyä?

Okei, tämä oli kompa. Aina kannattaa myydä hyötyä. Mutta joskus asiakas voi myös luulla tarvitsevansa jotakin, jolloin tuo 'jokin' ei todellisuudessa auta häntä pääsemään päämääräänsä.

Otetaan esimerkki B2B-ostajasta, joka haluaa ostaa konsultointipalvelua. Hänen tavoitteenaan on lisätä liikevaihtoa eli hänelle merkityksellistä on kasvu. Mutta entä jos perälauta vuotaa jo valmiiksi? Toisin sanoen yritys kärsii suuresta asiakaspoistumasta eikä olemassaolevia töitäkään ehditä hoitaa. Aggressiivinen uusasiakashankinta ei tällöin voi olla ensisijainen ratkaisu kasvulle. Konsultointia tarjoavan myyjän kannattaisi keskittyä korjaamaan tuotantovaje ensin sekä puuttua asiakaspoistuvuuteen. Ilman näitä muutoksia ei kasvu olisi mahdollista. Sama tavoite, eri keinot.

On sinun tehtäväsi ratkaisumyyjänä selvittää, mitkä ovat parhaimmat keinot saavuttaa asiakkaasi Merkitys eli tavoite.
 

Yhteenveto

Pyri selvittämään ostajan tahto- ja tunnetilaa. Älä ota liian aikaisin kantaa siihen mitä hän tarvitsee, vaan selvitä mitä hän pyynnöillään hakee. Tämän jälkeen esittele ratkaisusi hyödyt. Liitä hyötyihin vain sopivassa suhteessa ominaisuuksia, jotta asiakas ymmärtää mihin esittelemäsi hyöty perustuu.

Ei muuta kuin menestystä ja kauppaonnea!